香港念菴堂：细分战略的成功典型－－香港念菴堂枇杷膏推广纪实 -管理资料
飞翔还是扑腾
是什么把江中和红楼梦联系到了一起？是什么把快板和音乐联系到
香港念菴堂：细分战略的成功典型－－香港念菴堂枇杷膏推广纪实
。市场是一所策划人的大学，课程是自学加实习。给你一个舞台，让你自由地扑腾。其实也残酷，因为只有舞台和你，要不就飞翔，要不就还是扑腾。枇杷膏市场是目前国内市场中令人瞩目的一个巨大的新兴市场，以香港京都念慈菴为首的枇杷膏经过长达10年的市场培育，以年销售20亿的业绩成为枇杷膏市场的老大，而国内另一品牌、广东潘高寿药业看好这一竞争少潜力大的市场，也请著名演员唐国强代言，大举广告进入，更有各种杂牌和未知名的品牌在蚕食着各个区域市场，在这样的大背景下，与香港京都念慈菴同名、拥有百年历史沉浸的“香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏”秉承“百年企业，生根中国”的理念进军国内市场。由于以前做得是国外市场，对国内已经成熟的枇杷膏市场不是很了解，然而在这场战争中打的就是品牌和营销策略，在飞翔和扑腾中念菴堂自然选择前者。
时间紧迫 选择袁氏
随着经济的迅猛发展，全球大气受到了前所未有的污染，人们的呼吸系统受到各种有害病菌物质的腐蚀，导致多种咽喉、肺部疾病的产生。而枇杷膏以其口味和膏体等特点，已完全取代了过去人们以糖浆来治疗保健的方式。“香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏”看到国内日渐增长的枇杷膏市场，于2006年投巨资2亿港币，在中国的南昌设立最先进的亚洲制膏总厂，已期在日渐增长的枇杷膏市场分一席之地，但在推进的几种策略遭遇到水土不服的失败后，不得不请外脑来解决这个问题，于是经过在上海、北京、深圳等地的遴选后，最后终于选择了业内专业医药策划的袁小琼营销策划机构操作全盘的策划和实施。2006年8月13号，香港念菴堂药业股份有限公司张总慕名致电袁氏营销策划机构，就策划推广“念菴堂西洋参川贝枇杷膏”表达了全面的合作意向。9月21号风轻云淡的秋日，公司袁总应邀飞往香港念菴堂总部香港湾仔骆克道——金城国际大厦念菴堂药业股份有限公司总部，在紧张激烈而英雄所见略同的情况下，双方一拍即和达成了中国地区全盘策划合作协议。袁氏营销策划机构自上而下非常重视该项目，大家认为有责任和义务将作为百年老品牌的念菴堂发扬光大，造福人类。更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要赶在深圳药交会前交稿，作为念菴堂进军国内市场的一个有利契机。工作紧、时间短、任务重、责任大，于是在袁小琼的亲自带领下，项目组全体工作人员齐心协力，经过三个月的奋战，11月一个阳光和煦的冬日，一套堪称现代保健品典范的整体营销方案新鲜出炉了，当方案交给念菴堂久经沙场的张总时，他拍案叫绝，随即制定了在深圳药交会销售200件货的目标计划。
撒网式调研——策略先行
八十年代我们做的是买方市场，只要求产品供应，卖的是数量。九十年代我们做的是卖方市场，要求我们要有更多忠实的消费者，卖的是品质，策划就是要求我们通过高质量的营销策划来尽量避免市场的风险性。针对这一情况，项目组在做整个方案之前，对全国有代表性的四个大城市（北京，西安，上海，广州）的枇杷膏市场，进行了深入细致的调研工作。经过系统调研整合发现，人类的生存环境已受到了前所未有的破坏：空气严重污染，各种有害物质进入人体，导致呼吸系统疾病发病率急剧上升。据相关调查显示：去年国内咳喘类保健品销售额就达３０0亿，每四个人里就有一个人患有咳喘病，随着老龄化的到来这一比例会越来越大。惊人的数字告诉我们市场空间很大，同时竞争又非常之激烈，枇杷膏市场早已形成京都念慈菴、广东潘高寿、香港齐天寿的三雄争霸形势。对于“潘高寿”这个品牌，一方面它象征着企业生命力持久；另一方面，对于企盼良药济世的消费者来说，“高寿”二字本身就是一个足以打动人心的精神目标和宣传理念。从营销角度来看，潘高寿在品牌发展上也有不同于其他老字号的“过人之处”。比如，它的企业商号、产品品牌和商标“三合一”，省却了一个让人眼花缭乱的品牌统一过程。这也就是广州潘高寿品牌之根。与念慈奄和潘高寿的知名度相比，齐天寿的地位相对弱势，但也不容低估。
大浪淘沙，历经洗炼始见真金，
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《香港念菴堂：细分战略的成功典型－－香港念菴堂枇杷膏推广纪实》()。近年来枇杷膏市场新品迭出，市场竞争日趋激烈，头龙大哥的地位谁都在觊觎。营销当道，策略先行，香港念菴堂如何突破这坚固的格局？越来越激烈的市场竞争使项目组不得不把浑身的劲用在差异化营销上，市场细分成了决定这一目标得以实现的关键点，而细分的最终结果是锁定目标消费群生产适合的产品。市场分析——突破消费者认识
锁定目标消费群生产适合的产品需要一个好的市场概念，市场的好概念能助企业销售产品、塑造品牌、建立竞争优势事半功倍。概念伴随国内企业营销实践经历了热和冷两个阶段。刚开始为火爆期，这一时期的突出表现就是厂家为了吸引眼球纷纷抛出各种概念。从保健食品的功效概念到保暖内衣的科技概念再到家电产品的健康概念。一度火爆的概念引得消费者跟风、媒体追捧、厂家兴奋，着实热闹了一番。热度期过后是冷遇期。由于过度宣传导致行业信誉危机，曾经炙手可热的各种概念在日趋理性的消费者面前大受冷遇。一个在营销词典里原本中性的词汇，也一度被国内营销界嗤之以鼻，将炒作概念视为“短浅”和“浮躁”。幸运的是，随着近年来企业营销理念和营销手段的不断成熟，企业对概念的理解和运用正在走出原先的误区。
早期的概念在市场上火得快，消失得更快。原因不在于概念本身，更多的恐怕要归咎于经营者急功近利和不负责任的心态。随着近年来企业营销理念和营销手段的不断成熟，企业对概念的理解和运用正在走出原先的误区，好的概念更以其对产品利益的精确传达、对品牌价值的传神演绎以及对目标群体的深度把握，在帮助企业销售产品、塑造品牌以及建立竞争优势等方面都发挥了至关重要的作用。
在调研中项目组发现，市场中润肺止咳的枇杷膏达几十种之多，但其中领跑者并不多。目前市场中有名的仅仅只有“香港念慈菴”、“潘高寿”、“香港齐天寿”等产品。其中有着百年历史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝亲”的“孝”文化理念，与根植于每个中国消费者的内心文化相融合，因此，它的品牌对消费者精神和心理的满足具有长期性和稳定性；以自己无形的品牌价值和精良纯正的品质使它对润肺、止咳、祛痰有着特殊的疗效占据主要市场，有众多的消费群体，销售网络遍布全国各地，知名度很高。可以毫不夸张地说是念慈菴引导了众多患者从喝糖浆习惯改服纯中药枇杷膏习惯。而“潘高寿”以前主要做国外市场，在国内知道的人很少。与此同时面对的又是自己的老乡——同来自香港的“念慈菴”这个强大的对手，因此对于“念菴堂”，要想在这个成熟的市场中迅速占有一席之地，不光要靠极高产品品质、先进工艺，问题的核心是如何突破消费者已经固有的品牌认识，采用差异化战术迅速的占据消费者的心中位置，更要说服打动代理商们，否则将会有随时被踢出局的危险。
消费者分析——谁处于主动状态
在一次次的商品诉求大战中经历的消费者变得越来越理性，越来越冷静，不会轻易盲目购买商品，对厂家和商也提出了更高的要求。尤其是医药保健品行业，你做的广告功效太多，老百姓怀疑你是做虚假广告，做的太少老百姓又认为你自己都对产品不自信，就更不敢购买了。在这种复杂的情况下，不仅要有好品牌，还要对消费者有更深的了解，深层剖析他们的需求。
消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素。传统的消费者行为学中消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性,并进行理性的选择,即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程。”这表明,无论消费者决策属于哪种类型,无论消费者处于决策过程中的哪一环节,其行为过程都是从市场上现有产品或服务中,依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决,亦依赖于现有产品或服务。然而,如今的营销必须从根本上改变这种模式,它必须始于消费者的需求,由他们自己提出设想或构思,或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景,评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况,以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路,项目组认为消费者的决策完全处于主动状态,他们不受购物环境的影响,超越了现有产品或服务的限制,也排除了过多的信息和宣传的干扰,那么必须使消费问题在更高的层面上得以解决。
通过对枇杷膏市场的调研项目组发现，再成熟的市场、再完美的产品，都有自己的软肋。枇杷膏同类产品的功能大都相似，都离不开止咳化痰、润肺止咳。许多消费者在反映使用某些枇杷膏后效果并不理想，或者根本没有作用，这部分人群是非常广泛的，老人小孩都有反映。效果为什么不理想呢？这个问题引起了大家的兴趣，质量问题吗？当然不可能，成份搭配不当吗？项目组又排除了这个疑问。
