为什么图书定价越来越高

踏着月光分享2011-04-03 06:47:27 次阅读

为什么图书定价越来越高

　　近年来，图书价格一路走高。

　　据国家新闻出版广电总局数据，2005年单册新书平均定价36.75元，十年后（2014年），平均定价为55.15元，涨额约19元，年均涨幅接近5%。尤其艺术类新书平均定价已超过一百元（103.3元）。

　　图书定价进入“半百”时代

　　书的定价涨高，成本是不能回避的因素。一本书的直接生产成本包括封面和正文纸张、印刷、装订出片等，间接成本则包括编辑、校对、翻译、封面版式设计以及作者版税等等。业内图书大多数是根据印张来定价。

　　现如今，图书的印制虽然已经基本实现机械化生产，但是还有一些做工复杂、设计繁杂以及印量很小的图书，需要大量的人工及手工操作才能完成。这些附加在图书上的人工成本非常高。而且用工的成本在近些年也是一直飙升。不论是出版社还是印刷厂都一样需要承担很高的用工成本。此外，做书需要用纸张、布料等原材料，而这些原材料的价格这些年也是在有条不紊地上涨。所以我们可以看到，每次新版重印图书，涨价幅度都不小。

　　如果说物价、人工费都在涨，那么相比居民消费价格指数（CPI），从2006到2014年间，我国新书价格指数略高于CPI，也就是说比物价上涨幅度略高，尤其是在2011年。

　　常有业内人士抱怨说书价相对于欧美国家，已经很低了。美国一本书定价动不动十几二十美元，换算成人民币都要百元以上。但是这种算法只看到了表面价格，忽略了两国人民收入的差距。

　　就拿最近比较火的外版书《斯通纳》举例，定价是39元。亚马逊上纸质版定价为19.95美元（130元）。据世界银行数据，2014年美国人均月收入约为30000元，中国为4000元。买这本书美国人花掉月收入的0.4%，而中国人花掉0.9%。综合来看，中国人买原价书会觉得比美国贵两倍多。

　　有媒体做过统计，在美国购买一本《史蒂夫·乔布斯传》需要花费工薪阶层月工资的0.21%左右，在日本要花费工薪阶层工资的0.52%左右，在俄罗斯，需要花费工薪阶层工资的1%左右，而在中国需要花费工薪阶层工资的1.64%左右（定价为68元）。

　　所以中国人拿100元去逛基本不打折的实体书店（尤其是新华书店），会觉得能买到两本书都不错。

　　电商低折扣使得定价“虚高”

　　虽然一本书定价超过50元，但实际到消费者手中通常比这低很多。现在网络书店如京东、当当等买书六七折比较常见，再加上经常有“满200减100”“满100元返100元购书券”等活动，实际到消费者手中大概为原价的三四折。

　　所以图书定价实际上是“虚高”，其实一般的图书公司给图书定价时也不愿意定那么高，毕竟定价太高容易让读者产生距离感导致书不好卖。一般定价30元出头会比较亲民。而之所以定这么高，是因为网络书店这一销售渠道的兴起。

　　随着京东、当当、卓越等电商的兴起，价格战愈演愈烈，常规图书打六折都不够有诱惑力了，在此基础上还会做一些促销，如“满200元减100元”等优惠活动。比如《王小波全集》定价311元，网店售价是四三折即132元，要是赶上“满100元返100元”促销活动，最终售价两折左右。

　　但是这样做害苦了实体书店。从出版社拿的书越多，折扣越大，与电商相比，实体书店进货量肯定少，进货价都在六折左右，算上租金、人员等各种成本，通常八折以上才能维持运转。对于挑剔的读者，八折不具备任何吸引力，转而投向网络书店。有的读者在实体书店翻阅一下书的内容，看准了再去网上下单。

　　与实体书店进货价六折相比，一些大的电商如京东、当当等因为销售量巨大，其影响力已经具备了和出版社讨价还价的能力，这是实体书店想都不敢想的事情。

　　所以在网络书店兴起的时候，实体书店可谓“哀鸿遍野”：2010年初，号称“全球最大全品种书店”的第三极书局因严重亏损而倒闭；2011年，中国最大民营连锁书店——光合作用书店倒闭；风入松、单向街圆明园店淡出人们视野；席殊书屋、思考乐书局等名噪一时的民营连锁书店，均关门或被收购。根据全国工商联书业商会的调查显示，过去10年有近五成实体书店倒闭。

　　电商其实不指望靠卖书赚钱，图书只是它吸引客户的`工具。图书是一种受众群体十分广泛的商品，从孩子到老人都有消费需求。电商们正是看到了图书的这一特性，负利营销，赚取眼球经济。几十元的书款亏损带来的也许是成百