汽车数字营销走进受众营销模式

　　在2014年8月21日《互联网周刊》主办的【数字营销系列沙龙】大数据专场中，新意互动精准营销部总经理刘会冬先生和与会嘉宾一同就汽车领域的“数字营销走进受众营销模式”进行探讨。

　　北京新意互动广告有限公司(以下简称“新意互动”)是中国最大的专注汽车数字互联网营销全案代理公司。新意互动刘会冬在分享的过程中，首先抛出汽车数字营销的理念，他指出汽车数字营销不像电商或游戏营销可以有很多机会尝试新的模式，大部分汽车客户的营销方式相对比较传统。因此，为了改变汽车企业在互联网时代的营销变革，新意互动在不断的尝鲜，始终致力于开拓汽车领域的创新营销模式。

　　回顾这十几年间媒体的营销现状，似乎在用户网络访问行为碎片化、固定广告位成本持续上涨的情形一直在重复循环，那么汽车营销该如何做?在大数据的应用层面是如何实现的?

　　新意互动所采取的的营销模型是：前端进行数据的采集、分析和管理，然后通过CIG独有的受众营销管理和数据应用平台，帮客户做一个受众营销和数据挖掘的工作。先通过分类、管理的方式对用户进行管理，再进行数据的挖掘，然后基于人群数据的属性来进行广告的精准传播，同时随着投放数据二次采集，更新数据源，从而保证数据的有效性越来越高。通过这样的方式，新意互动可以帮助客户清楚的明确用户对什么样的汽车感兴趣，这个用户是车主还是准车主，准确掌握用户需求从而做到精准的传播。

　　具体来说，第一件事需要做数据采集，数据输入。那么，这个数据是怎么来的呢?对于新意互动来讲，汽车人群的主要数据源来与易车集团，易车是上市公司，也是国内很早的汽车互联网垂直媒体，相信广大用户对这个网站都很熟悉了，易车网基本涵盖了中国互联网汽车用户的所有行为数据。第二个来源就是合作媒体，第三个是搜索引擎数据，第四个是广告监测数据，最后是第三方数据，包括运营商数据、线下数据提供商。在得到这些数据后，新意互动通过统一的管理来打造自己的数据库，这是新意互动独有的，也是新意互动的核心优势。在拥有强大而精准的数据支持后，再去做一些受众营销以及用户的行为识别等等，新意互动才有可能做到汽车营销向受众营销的转化。

　　还值得一提的是，新意互动所开创的“千人千面”的沟通方式。千人千面的定义就是根据用户不同喜好，提供不同创意，让不同的用户看到不同的创意，通过对流量的拆分，分配到不同的客户和不同用户上。这种方式大家可以理解成不同用户在同一个位置看到的不同创意。这种基于受众的投放方式在以前是做不了的，能操作的也就是对流量固定的切割，但现在情形不同了，现在的用户属性不同是可以看到不同的素材，因此，效果更好，更成功。

　　“千人千面”的方式，是新意互动对汽车数字营销行业独有的创新模式，通过受众营销模式，新意互动可以获取到更加有效的销售线索，这对于汽车厂商来讲非常重要。厂商营销的核心目标就是卖车，因此卖车之前，能获悉哪些用户对于客户想要的车感兴趣，这些用户的信息就是最有必要收集的。通过受众营销投放的广告数据，经过二次采集后的数据优化和整理，重新指导投放策略，从而提高广告的投放效果，获取到的销售线索再分发给厂商，帮助厂商进一步完成线下成交。

　　在应用层面，新意互动提倡第一方人群管理产品的应用，近两年这个概念在国内比较流行，有第一方、第二方、第三方人群的定义。什么是第一方人群?客户的所有用户数据就是第一方数据，这些是私有的，专属于某一个客户的数据。新意互动通过给汽车客户打造第一方人群管理，管理客户所有品牌的用户在线上的数据，帮助客户搭建自己的线上数据资产。要知道很多时候厂商对他们的用户也不是太了解，新意互动挖掘客户的用户特征、属性，再进行数据