微博对议程设置理论的影响

微博对议程设置理论的影响

【摘 要】互联网与传统的大众媒介有明显不同的特点，互联网是否对议程设置理论产生不同于传统媒介的冲击十分值得研究。微博作为近两年依托于互联网产生的一种传播方式，它兼具了互联网传播的各种特点，本文通过微博来考量互联网对于议程设置理论的影响。 　　【关键字】微博 议程设置 互联网 　　互联网的出现让我们的世界变得越来越小，并且人们获得的信息量也越来越大，信息更新速度也越来越快。网络传播在20世纪90年代以后开始进入美国的民间社会，也就是自此之后，网络传播迅速发展，以其自身全球性、数字化技术特点、双向性的特点，很快成为一种影响极大的传播工具。所以，人们把它看做是继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”。 　　互联网的发展经历了一个不断创新与进步的过程，直到今天的web2.0实现了用户自我的交互作用，用户既是网站内容的浏览者同时也是网站内容的制造者。也就是在这种情况下，才使得用户在互联网的传播中真正的担当起重要的角色。微博就是web2.0时代的重要的产物。2006年3月21日，Twitter的董事长兼联合联合创始人杰克多尔西发出了第一条信息开始，“微博客”这种简单快捷的操作方式以及随时随地发布信息的特点，成为了互联网的一个亮点。在我国，新浪微博也带领着中国网民走进了“微博客时代”。尽管微博的发展到现在也不过短短几年的时间，但是它的用户数量以及它产生的社会影响都是不容小觑的。“微博作为‘个人信息即时共享综合平台’无论是政治生活、经济生活还是日常生活，微博的影响无处不在。”① 　　议程设置是大众传播的效果论，“该理论认为大众媒介往往不能决定人对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。”②议程设置通常是由与议程相关的媒介议程、公共议程和政策议程组成。传统的议程设置过程是由把关人将有影响的议题以及引起人们观众的新闻事件设置媒介议程，然后由大众传播影响公共议程，最后直接或者通过公共议程间接进入政策议程。研究人员最早是讨论报纸和电视的议程设置的能力。可是随着互联网的兴起，其作为一种新的大众媒介议程设置的能力探讨也成为研究者关心的论题。但是，又由于互联网与传统的大众媒介有明显不同的特点，因此，互联网是否对议程设置理论产生不同于传统媒介的冲击十分值得研究。而微博作为近两年依托于互联网产生的一种传播方式，它兼具了互联网传播的各种特点，所以，本文通过微博来考量互联网对于议程设置理论的影响。 　　一、微博对议程设置理论的影响 　　“议程设置理论”主要是研究大众媒介与受众之间引导与被引导的关系。微博作为一种新兴并且产生了巨大影响的新媒体，必然也会遵循议程设置的理论，但是，又由于它是一种新媒体同时又具备了互联网的特点，所以，在议程设置的能力上，微博和报纸电视一样，也具有研究价值。 　　微博参与下的议程设置有其自己的特点，我们可以通过一些由微博引起的事件看到，现在，很多主流媒体争相报道的事件，其源头都是微博，如郭美美微博炫富事件，江苏省溧阳市卫生局局长谢志强在微博上与情人打情骂俏的“开房门”事件，都是由微博最先发出，而后引起很高的舆论关注度。2011年中国社科院发布《新媒体发展报告（2011）》，报告显示2011年超过两成的大事件都是由微博首发的。微博在很大程度上成为议程的设置者，而传统的大众媒体只不过成为跟随微博脚步的报道者，他们的作用只不过是将事件的影响进行扩大。微博之所以有这样的作用，主要是因为依托于互联网产生的微博自身具有不同于传统媒体的新特点。 　　1、微博对于传统媒体中“把关人”概念的改变 　　施拉姆认为，产生了权力极大的把关人是大众传播的重要后果之一。传统的大众媒体主要是通过把关人控制信息的传播从而起到对受众的影响，实现自己的议程设置能力。但是微博则不同，微博依托于互联网产生，它充分体现了互联网的一个特点就是极大的扩展了参与主体，也就是对所有的组织和个人开放。每个人都可以通过微博得到消息，同时又可以通过微博发表自己的见闻或者观点。这样就出现了“每个人都是媒介，每个人都是传播者”③的现象。也就是说，微博的出现使“个人议程”得到关注，人们对于新闻信息的获得不再仅仅寄希望于传统大众媒体的发布，反而，更愿意相信由普通大众发布的新闻，尽管这样的新闻也许会存在一些不实亦或者所谓的“谣言”。微博让每个人都有了话语权，人们都可以就社会热点或者社会事件发表和观点，一旦某个观点得到大众的关注，那么这种观点就很有可能引导社会舆论。 　　2、微博的信息扩展不是一次完成的，而是建构在一个关系网之中 　　SNS是建构在web2.0的基础之上的。Web2.0的意义在于“去中心化”，它的核心是让每个人都成为信息的生产者，它的特点就是通过网络搭建人与人之间的平台，微博也是如此。我们可以通过关注自己感兴趣的人，或者是转发自己感兴趣的信息等方式传播信息。这样的信息传播不会一蹴而就，而是形成一个信息圈，而且这样的`转发和关注不仅能够分享到自己关注的人的信息，而且也能看到许多并非自己关注的人的信息。在微博的世界中，每个人都同时担负着两种角色：博主和粉丝。博主和粉丝的双重身份使微博使用者在同一时间可以产生更多的信息，即一方面接收来自他人的信息，另一方面产生自己的观点和想法，最重要的是，微博可以使这两种信息同时发布出去，因为微博的具有“信息源传播的零时间”和“信息在传播的零时间”④两个特点。这样的信息传播形式大大提高了信息传播的效率。这样庞大的信息传播关系网以及信息传播的效率之高是传统媒体所无法比拟的。而且，在这种情况下很容易形成舆论强势，引导着关于某事件社会舆论的发展趋势。 　　3、微博导致公共议程的重新建构 　　马尔科姆麦库姆斯和唐纳德.肖在1999年提出了议程设置的新假设“议程融合理论”。⑤微博与传统媒体之间的相互作用很好的印证了“议程融合理论”。微博中的信息可以成为传统媒体报道的信息源，微博也可以针对传统媒体报道的事件进行补充和评论。这样的融合过程使得事件在报道的过程中不断有新的信息进入，不断地修正，得到最终的议程效果。这就与之前的议程设置有很大的不同，不再局限于媒体的议程影响最终的决策议程，“个人议程开始影响社群，在与其他的媒体互动中形成公共议程”。⑥